ดันน์ฮัมบี้ ผู้นำระดับโลกในด้านวิทยาการข้อมูลลูกค้า ได้เผยผลรายงานดัชนีวัดความพึงพอใจต่อกลุ่มห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคไทย(Grocery RPI) ประจำปี 2563 ที่จัดทำขึ้นโดยศึกษาและคำนึงถึงการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกของผู้ซื้อที่มีต่อห้างค้าปลีกและพฤติกรรมของผู้ซื้อในตลาดห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคไทย

แต่หากห้างค้าปลีกใดที่ฟังเสียงของลูกค้าและหันมาให้ความสนใจกับข้อมูลเพื่อปรับเปลี่ยนการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกันแล้วก็มีโอกาสทำคะแนนให้ดีขึ้นได้ในปี 2564 นี้

• นับเป็นครั้งแรกที่ปัจจัยด้านออร์แกนิกและความยั่งยืนเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดสำหรับห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและทัศนคติของลูกค้าเนื่องจากการระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (โควิด-19)
• ราคาและโปรโมชันกลายเป็นป้จจัยที่มีความสำคัญในลำดับท้ายๆต่อการเลือกห้างของลูกค้า ซึ่งไม่ได้หมายความว่าไม่สำคัญแต่เป็นเพราะทุกห้างทำคะแนนได้ไม่แตกต่างกันนัก
• อัตราการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ยังคงเติบโตในขาขึ้นโดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าอายุน้อยดังนั้นห้างฯ ควรจะเน้นลงทุนเพื่อเตรียมความพร้อมที่จะตอบรับกลุ่มนี้
• ความภักดีของลูกค้าในตลาดประเทศไทยไม่เหนียวแน่นเท่าตลาดอื่นๆ ทั่วโลก ซึ่งหมายถึงโอกาสที่ห้างฯ ควรเร่งสร้างและเพิ่มความภักดีของลูกค้าให้มากขึ้นโดยดำเนินกลยุทธ์ ‘customer first’ อย่างจริงจัง
• รายงานฉบับนี้ได้มาจากการตอบแบบสอบถามเพื่อสำรวจความคิดเห็นของผู้ซื้อชาวไทยจำนวนกว่า 2,300 คนทั่วประเทศที่มีต่อห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่จำนวน 12 ราย เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและนำมา คำนวณเป็นคะแนนความพึงพอใจสำหรับห้างค้าปลีกแต่ละรายการศึกษาดัชนี RPI ถือเป็นแนวทางเฉพาะที่ผสมผสานการวัดความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจค้าปลีก (การเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึก) และพฤติกรรมของลูกค้า (การจับจ่ายใช้สอย) โดยมีปัจจัยสำคัญ 7 ประการที่ขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้า ได้แก่ สินค้าที่มีคุณสมบัติออร์แกนิกและมีความยั่งยืน ความหลากหลายของสินค้า ความสะดวกสบายในการเลือกซื้อ สิทธิประโยชน์และการสื่อสารกับลูกค้า ประสบการณ์ภายในร้าน ราคาและโปรโมชัน และช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์

ในรายงานฉบับปฐมฤกษ์นี้ เทสโก้ ไฮเปอร์มาร์เก็ตและบิ๊กซีคือห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคที่ครองใจลูกค้าได้มากที่สุด โดยลูกค้าเกินครึ่งเลือกไปจับจ่ายใช้สอยที่ห้างทั้งสองแห่งนี้บ่อยที่สุดในขณะที่แม็คโครได้ไล่ตามมาติดๆ โดยเป็นห้างที่ลูกค้ากว่า 14% เลือกไปซื้อสินค้าอยู่เป็นประจำ

ผลสำรวจ RPI นี้ไม่ได้เน้นเฉพาะเจาะจงไปที่ห้างค้าปลีกยอดนิยม 3 อันดับแรกแต่ทว่าตลอดการรายงาน ดันน์ฮัมบี้มุ่งตั้งข้อสังเกตถึงความท้าทายในการปรับตัวให้ทันต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งผลกระทบจากความภักดีของลูกค้าต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทยที่อยู่ในระดับต่ำ

บทเรียนสำคัญจากดัชนีวัดความพึงพอใจในกลุ่มห้างค้าปลีกฯ ของไทย(Thai Grocery RPI)

• เทสโก้ ไฮเปอร์มาร์เก็ตและบิ๊กซีคือห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคยอดนิยม เทสโก้ได้รับการจัดอันดับสูงสุดตามดัชนี RPI ซึ่งเป็นเพราะได้รับส่วนแบ่งการใช้จ่ายจากลูกค้ามากที่สุด และยังสร้างการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกกับลูกค้าได้มากกว่าบิ๊กซีอย่างมีนัยสำคัญด้วย ไม่เพียงเท่านั้น เทสโก้ ยังมีคะแนนด้านประสบการณ์การซื้อสินค้าภายในร้านอยู่ในระดับดีอีกด้วย โดยสาเหตุหลักมาจากทำเลที่ตั้งที่สะดวกสบายบรรยากาศที่ดีทั้งยังเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับห้างค้าปลีกอื่นๆ ที่จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางหน้าร้านเหมือนกัน ทั้งนี้เทสโก้ยังสามารถเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าได้ด้วยการตอบสนองความต้องการของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคตามสถานการณ์ปัจจุบันอย่างมีประสิทธิภาพ
• ปัจจัยด้านสินค้าออร์แกนิกและความยั่งยืนถือเป็นปัจจัยอันดับหนึ่งที่ขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้าชาวไทยที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในปัจจุบันโดยนับเป็นครั้งแรกที่ปัจจัยด้านสินค้าออร์แกนิกและความยั่งยืนนี้ได้รับการจัดอันดับให้เป็นปัจจัยสำคัญสุดในบรรดาตลาดต่างๆที่เราได้เคยศึกษามา เนื่องจากข้อมูลที่ผ่านมาในตลาดอื่นๆ ทุกแห่งซึ่งจัดทำโดยดันน์ฮัมบี้ได้บ่งชี้ว่า ปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าคือความคุ้มค่าคุ้มราคาของเงินที่ใช้จ่ายไปทั้งนี้อาจเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและทัศนคติของลูกค้าในประเทศไทยที่มีต่อการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนาลูกค้าชาวไทยจำนวนมากได้หันมาทำอาหารรับประทานเองที่บ้านและเน้นการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ กันมากขึ้นซึ่งดันให้เกิดความต้องการสินค้าออร์แกนิคเพิ่มสูงขึ้นตามมา
• วิลล่าและท็อปส์ เซ็นทรัล ฟู้ดฮอลล์คือห้างค้าปลีกระดับพรีเมียมที่มีความโดดเด่นในด้านสินค้าออร์แกนิกและมีความยั่งยืนมากที่สุด แม้ว่าในปัจจุบันปัจจัยดังกล่าวจะมีความสำคัญต่อลูกค้าชาวไทยมากที่สุด แต่มีห้างค้าปลีกระดับพรีเมี่ยมเพียงไม่กี่รายที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในส่วนนี้ได้อย่างเต็มที่ด้วยเหตุนี้ห้างค้าปลีกกลุ่มนี้จึงไม่มีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายโดยรวมในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคมากเท่าใดนัก ดังนั้นห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคจึงควรกำหนดกลยุทธ์ในการวางจำหน่ายสินค้าประเภทนี้ให้มากขึ้นเพื่อเพิ่มยอดขายและช่วยให้ธุรกิจเติบโตมากขึ้น
• ความหลากหลายของสินค้าคือปัจจัยที่สำคัญอันดับสอง และเป็นปัจจัยที่สร้างความได้เปรียบให้กับแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์เป็นอย่างมาก(เช่น Shopee, Lazada)แต่สำหรับการช็อปที่ห้างแม็คโครได้คะแนนนำในส่วนของการซื้ออาหารสด ส่วนเทสโก้ ไฮเปอร์มาร์เก็ตมีคะแนนนำในด้านการมีตัวเลือกสำหรับช้อปสินค้าครบวงจร (ทั้งสินค้าในครัวเรือนและอาหารสด) ด้วยเหตุนี้ การทำความเข้าใจลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญสำหรับห้างค้าปลีกแต่ละราย เพื่อให้มีสินค้าในหมวดหมู่หลักที่หลากหลายให้ลูกค้าเลือกซื้อได้ตามต้องการอยู่เสมอนอกจากนี้ห้างค้าปลีกยังควรวางแผนเพิ่มสินค้าออร์แกนิก โดยเฉพาะสินค้าจำพวกอาหารสดในราคาที่เหมาะสม และมีสินค้าให้เลือกอย่างหลากหลายเพื่อปรับปรุงปัจจัยนี้ให้ดีขึ้นได้ต่อไป

ปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจอื่นๆ ที่สำคัญได้แก่ ความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้า สิทธิประโยชน์และการสื่อสารกับลูกค้า (วิลล่าและShopeeนำ) ประสบการณ์ภายในร้าน (เทสโก้และบิ๊กซีนำ)ราคาและโปรโมชัน รวมทั้งช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์ตามลำดับ

• ใน RPI ครั้งนี้ห้างค้าปลีกรายต่างๆ ทำคะแนนในปัจจัยด้านราคาและโปรโมชันได้ไม่ต่างกันมากนัก จึงไม่ใช่ปัจจัยอันดับต้นๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนความพึงพอใจของลูกค้าเหมือนตลาดอื่นๆ แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นส่วนที่ไม่สำคัญ ด้วยความที่ห้างค้าปลีกที่ได้คะแนนสูงสุดและต่ำสุดมีความใกล้เคียงกันมากนั่นหมายถึงว่าความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาและโปรโมชันเป็นหลัก ดังนั้นนี่จึงเป็นโอกาสสำหรับห้างค้าปลีกในการมองหาปัจจัยอื่นๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนการรับรู้เรื่องความคุ้มค่าคุ้มราคาในตลาดให้ดียิ่งขึ้น
• แม้ช่องทางการซื้อสินค้าแบบออนไลน์จะเป็นปัจจัยขับเคลื่อนความพึงพอใจที่สำคัญน้อยที่สุดในรายงาน RPI ประจำปีนี้ แต่ก็นับเป็นกระแสที่น่าติดตามต่อไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าอายุน้อย
• ความภักดีของลูกค้าในตลาดประเทศไทยไม่เหนียวแน่นเท่าตลาดอื่นๆ ทั่วโลก โดยห้างค้าปลีกมีข้อมูลลูกค้าอันมีค่าอยู่ในมือจำนวนมหาศาล ซึ่งหากนำข้อมูลเชิงลึกที่ได้ไปประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสมเพื่อพัฒนาแผนธุรกิจที่มีประสิทธิภาพและสอดรับกับความต้องการของตลาดแล้ว ลูกค้าจะรับรู้และสัมผัสได้ว่าห้างค้าปลีกเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงและจะเกิดการตอบรับจากผู้ซื้อตามมา วิธีนี้สามารถสร้างการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าได้มากกว่า อันส่งผลต่อความภักดีที่เหนียวแน่นมากยิ่งขึ้นด้วย จนถึงขณะนี้ปัจจัยพื้นฐานอย่างการสร้างความหลากหลายของสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ในราคาที่เหมาะสมและการสร้างประสบการณ์ภายในร้านที่ดีถือเป็นปัจจัยที่สำคัญและสัมพันธ์กับการเลือกห้างร้านของลูกค้าอย่างยิ่ง โดยห้างค้าปลีกรายใหญ่ที่จัดโปรแกรมมอบสิทธิประโยชน์จะมีโอกาสสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้มากขึ้นผ่านการปรับปรุงวิธีการสื่อสารแบบตัวต่อตัวอย่างตรงจุดให้มีประสิทธิภาพ วิธีนี้ช่วยสร้างความภักดีของลูกค้าให้เหนียวแน่นยิ่งกว่าเดิมได้

คุณทิพวัลย์ วงศ์ธรรมชาติ ผู้จัดการประจำประเทศไทยของดันน์ฮัมบี้ กล่าวว่า“ด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องเช่นนี้ มีปัจจัยหลายประการที่ห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคไทยควรนำมาพิจารณามีกลยุทธ์ใดที่ควรนำมาปรับใช้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินหน้าต่อไปได้ภายใต้สภาวะตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้ผลการศึกษาRPI ครั้งนี้ได้เผยโอกาสมากมายที่ห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคควรทำเพื่อเพิ่มการรับรู้เรื่องความคุ้มค่าคุ้มราคาให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น พร้อมทั้งต่อยอดจุดแข็งในด้านต่างๆ ของตัวเอง โดยสังเกตว่าอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับลูกค้าเพื่อปรับกลยุทธ์ตามอย่างเหมาะสมได้ต่อไป”

“นอกจากนี้ด้วยระดับคะแนนความภักดีของลูกค้าที่อยู่ในระดับต่ำต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย ห้างจึงควรวางแผนกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อสร้างและเพิ่มความภักดีของลูกค้าและเพื่อยืนหยัดเหนือคู่แข่ง กล่าวโดยสรุปได้ว่าการจัดอันดับห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคครั้งนี้ทำให้เราทราบว่าห้างค้าปลีกรายใดที่สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากที่สุดในปี 2563”

 ยุทธศาสตร์ “การคำนึงถึงลูกค้าเป็นสิ่งแรก” (Customer First) คือกุญแจไขสู่ความสำเร็จของตลาดห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย

ในสภาวการณ์ที่ผันผวนเช่นนี้ห้างขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีโอกาสชนะใจลูกค้าและยืนหยัดเหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นๆในกลุ่มเดียวกันก็คือความสามารถในการนำวิทยาการข้อมูลมาใช้เพื่อสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าปัจจัยใดเป็นตัวขับเคลื่อนการซื้อสินค้าและพฤติกรรมของผู้ซื้อ ซึ่งการตัดสินใจนั้นพิจารณาจากความต้องการและมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก อันเป็นการเน้นย้ำความสำคัญของหลักการ ‘คำนึงถึงลูกค้าเป็นสิ่งแรก’ ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น

 เนื้อหาหลักของรายงานได้บ่งชี้ว่าผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภครายหลักๆในประเทศไทยต้องรับมือกับความท้าทายที่ต่างไปจากเดิมหลายประการในปี 2564ในขณะที่ต้องปรับวางกลยุทธ์ ‘customer first’ ภายใต้สภาวะตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปเช่นนี้เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินหน้าต่อไปได้โดยมีข้อแนะนำดังน

• เนื่องจากกระแสความต้องการด้านสินค้าเพื่อสุขภาพอย่างสินค้าออร์แกนิกได้เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ห้างค้าปลีกจึงต้องเข้าใจว่าสินค้าออร์แกนิกในมุมมองของลูกค้านั้นคืออะไรกันแน่ เพื่อนำเสนอสินค้าประเภทนี้ให้แก่ลูกค้าได้ตรงตามความต้องการ ซึ่งการสื่อสารในเรื่องความพร้อมจำหน่ายสินค้าและการส่งเสริมความต้องการด้านสินค้าออร์แกนิกจะช่วยสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนให้เกิดขึ้นได้
• ความหลากหลายของสินค้านับเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่ง ดังนั้นห้างค้าปลีกแต่ละรายจึงต้องทำความเข้าใจประเภทสินค้าหลักที่มีจำหน่ายในร้าน รวมถึงความต้องการสินค้าประเภทต่างๆ ของกลุ่มลูกค้าตนด้วย ซึ่งการใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายและมีความแตกต่างจะช่วยสร้างจุดยืนที่ชัดเจนให้กับห้างค้าปลีกรวมทั้งความภักดีของลูกค้าในระยะยาวได้
• เมื่อต้องการสร้างการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึกและความภักดีของลูกค้าในระดับที่มั่นคงกว่าเดิม ห้างค้าปลีกจำเป็นต้องคิดหากลยุทธ์ที่แปลกใหม่พร้อมทั้งมีกลุ่มสินค้าให้เลือกหลากหลายในราคาที่คุ้มค่า เพื่อมอบประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่เหนือกว่าให้แก่ลูกค้า ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องนำโปรแกรมสิทธิประโยชน์เข้ามาช่วย พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้าที่ไม่หยุดนิ่ง ตลอดจนสร้างช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวอย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพเพื่อดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น
• การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์กำลังได้รับความนิยมอยู่ในขณะนี้ ดังนั้นผู้ค้าปลีกจึงควรพัฒนาบริการซื้อสินค้าทางออนไลน์ต่อไป

 เกี่ยวกับดันน์ฮัมบี้

ดันน์ฮัมบี้เป็นผู้นำระดับโลกในด้านวิทยาการข้อมูลลูกค้า โดยช่วยเพิ่มขีดความสามารถให้กับธุรกิจต่าง ๆ ทุกหนทุกแห่งในการแข่งขันและประสบความสำเร็จในเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ทันสมัย เราให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกอยู่เสมอ พันธกิจของเรา: ทำให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถเติบโตและเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตัวเองใหม่โดยกลายเป็นผู้สนับสนุนและเป็นตัวแทนให้กับลูกค้าของตัวเอง ด้วยสิ่งที่สืบช่วงอย่างล้ำลึกและความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีก – ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในโลก โดยมีข้อมูลหลายมิติที่ล้นหลาม - ในปัจจุบันนี้ดันน์ฮัมบี้สามารถทำให้ธุรกิจต่าง ๆ ทั่วโลก ทั่วทุกอุตสาหกรรม ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก

แพลตฟอร์มวิทยาการข้อมูลลูกค้าของดันน์ฮัมบี้เป็นการผสมผสานที่เป็นเอกลักษณ์ของเทคโนโลยี ซอฟต์แวร์และบริการให้คำปรึกษาที่ช่วยให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถเพิ่มรายได้และผลกำไร ด้วยการมอบประสบการณ์ที่พิเศษยอดเยี่ยมให้แก่ลูกค้าของตัวเอง – ไม่ว่าจะเป็นภายในตัวห้างร้าน ทางออฟไลน์และทางออนไลน์ ทั้งนี้ดันน์ฮัมบี้มีผู้เชี่ยวชาญกว่า 2,500 คนในสำนักงานต่าง ๆ ทั่วทวีปยุโรป เอเชีย แอฟริกาและอเมริกา ที่ช่วยทำงานให้กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง อาทิ เทสโก, โคคา-โคลา, ไมเยอร์, พร็อคเตอร์ & แกมเบิล, ลอรีอัล นอกจากนี้เรายังสร้างดัชนีวัดความพึงพอใจในผู้ค้าปลีก (RPI) เพื่อให้ผู้ค้าปลีกทั่วโลกเรียนรู้ว่าลูกค้ามองตนอย่างไร และหาแนวทางเพื่อปรับปรุงอันดับของตนให้ดียิ่งขึ้น

รับข่าวสารก่อนใคร ฉับใวถึงมือคุณ
เพิ่มเราเป็นเพื่อน แอดไลน์ @610nusdc