เพราะแม้แต่สินค้าที่คนต้องกินต้องใช้ทุกๆ วัน หรือสินค้าในกลุ่มปัจจัย 4 ที่เรียกได้ว่าเป็นสิ่งจำเป็นในการดำรงชีวิตก็ยังต้องพึ่งพาการตลาด เพื่อแย่งชิงโอกาสเติบโตและสามารถอยู่รอดในตลาดกันอย่างถ้วนหน้า

ดังนั้น การที่สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแม้จะไม่ได้เติบโตหวือหวา หรือเป็นกระแสที่ทุกคนในตลาดต้องให้ความสนใจ แต่ยังคงสามารถขายสินค้าได้เรื่อยๆ ด้วยโปรดักต์เดิมๆ รูปแบบเดิมๆ และอยู่รอดมาได้มากกว่า 6 ทศวรรษ จึงไม่ใช่เรื่องที่จะพบเห็นได้บ่อยนัก และถืออีกหนึ่งกรณีศึกษาทางการตลาดที่มีความ Sexy ให้น่าสนใจและน่าค้นหาอยู่ไม่น้อย

เป็นไปได้? ไม่ทำอะไร 60 ปี แต่แบรนด์ไม่ตาย

เรื่องราวของ “รองเท้าแตะช้างดาว” จากทายาทรุ่น 3 อย่าง คุณจักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ก่อตั้งและดูแลการทำตลาดให้กับแบรนด์รองเท้าอย่าง “นันยาง” และ “ช้างดาว” ถ่ายทอดให้ฟังว่า รองเท้าแตะช้างดาวเป็นสินค้าที่บริษัทแทบไม่ได้ทำการตลาดอะไรเลยมาตลอด 60 ปี แต่สินค้าก็ยังสามารถอยู่ได้ด้วยตัวเอง ขายมาได้เรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง ลูกค้ายังถามหา แม้จะไม่ได้โตหวือหวา แม้จะมีผู้ประกอบการในตลาดเป็นร้อยๆราย ซึ่งไม่ใช่เพราะเรื่องของราคาอย่างแน่นอน เพราะรองเท้าแตะช้างดาว ขายคู่ละ 99 บาท ซึ่งไม่ใช่ราคาที่ต่ำสุดในตลาด

“สำหรับเราถือเป็นเรื่องที่ Sexy มาก เพราะในมุมหนึ่ง ภาพของรองเท้าแตะในสายตาผู้บริโภค อาจจะเป็นอะไรที่ดูโบราณ เป็นรองเท้าของคนที่มีรายได้น้อย ใส่แล้วไม่ได้ทำให้ดูดี ไม่เท่ห์ ทำให้คนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่ซื้อใส่ ซึ่งเราก็เข้าใจและยอมรับว่าผู้บริโภคมองเราแบบนี้จริงๆ แต่ความจริงอีกมุมหนึ่งก็ทำให้เราทึ่งได้เหมือนกัน เพราะรองเท้าแตะอายุ 60 ปี ที่ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงหรือทำตลาดอะไรเลย แต่ยังสามารถ Survive ได้ สามารถอยู่รอดได้มาจนถึงทุกวันนี้ สะท้อนว่ามันต้องมีความเฉพาะตัวบางอย่าง หรือมีความแตกต่างที่ทำให้คนชอบได้ เราต้องตีโจทย์สำคัญๆ เหล่านี้ให้ได้ และพยายามที่จะดึง “ความเจ๋ง” ที่เรามองเห็น เพื่อนำเสนอให้คนรุ่นใหม่ได้เห็น และทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น เพื่อเป็นโอกาสที่จะสามารถเติบโตได้เพิ่มมากกว่าที่เป็นอยู่”

หนึ่งเรืองเกี่ยวกับ “รองเท้าแตะช้างดาว” ที่เหมือนว่าจะเป็นแบรนด์เก่าแก่มามากกว่า 60 ปี แต่จริงๆ แล้ว แบรนด์ “ช้างดาว” เพิ่งใช้อย่างเป็นทางการมาแค่ 2-3 ปีนี้เท่านั้น ก่อนหน้านี้คือ “รองเท้าแตะนันยาง” ตามชื่อบริษัท แต่คนทั่วไปมักจะเรียก “ช้างดาว” ตามโลโก้ของแบรนด์ที่มีรูปช้างและรูปดาวอยู่ รวมทั้งน่าจะมาจากความคุ้นเคยของคนสมัยก่อนที่มักจะเรียกยี่ห้อสินค้าเป็นชื่อสัตว์ต่างๆ ที่เห็นจากโลโก้ ทำให้เมื่อทางบริษัทจะเริ่มทำตลาดรองเท้าแตะอย่างจริงจัง จึงได้เริ่มใช้ชื่อ “รองเท้าแตะช้างดาว” อย่างเป็นทางการไปพร้อมกันด้วย

ความเป็น “นันยาง” หรือที่คนทั่วไปเรียกว่ารองเท้าแตะ “ช้างดาว” อยู่ที่ความทนทาน คุ้มค่า ซึ่งเป็นเสียงสะท้อนที่ชัดมากจากการสำรวจแบรนด์เกือบทุกๆ ครั้ง นอกจากนี้ยังมีเรื่องของรูปลักษณ์ที่มีความเฉพาะตัวของรองเท้าแตะแบบสายคีบ ที่เมื่อคนเห็นก็จะนึกถึงรองเท้าช้างดาวทันที ประกอบกับการมี Brand Awareness ที่แข็งแรงอย่างมาก เพราะทุกคนทั่วประเทศรู้จัก “ช้างดาว” และต่างเคยได้ยินชื่อแบรนด์มาก่อน

ดังนั้น ความแข็งแรงที่สุดของช้างดาวก็คือ ตัวตนและองค์ประกอบต่างๆ ที่รวมกันเป็นรองเท้าแตะช้างดาวขึ้นมา และเมื่อคุณจักรพล มีความคิดที่อยากจะกระตุ้นให้ตลาดนี้เติบโต การนำเสนอผ่าน “ช้างดาวสไตล์” จึงเป็นการทำแคมเปญที่ช่วยตอกย้ำในจุดที่แข็งแรงที่สุดของแบรนด์ ซึ่งผลตอบรับที่สะท้อนกลับมาก็ต้องถือว่าประสบความสำเร็จได้ดีมาก

สิ่งที่คุณจักรพล พยายามสื่อสารในช่วงตลอด 1-2 ปีนี้ คือ

“Fashion Coms and Goes, But Style Never Die” 

เพราะแฟชั่นจะมาๆ ไปๆ แต่สไตล์จะสามารถอยู่ได้ตลอดไป ดังนั้น การที่ช้างดาวอยู่มาได้จนถึงทุกวันนี้ ก็เป็นข้อพิสูจน์อะไรบางอย่างที่ค่อนข้างชัดเจน เพราะ “ช้างดาวสไตล์” เป็นสไตล์ที่อยู่เหนือกาลเวลา ไม่ว่าแฟชั่นจะเปลี่ยนไปอย่างไรก็ยังคงใส่ได้เสมอโดยไม่ต้องกลัวว่าจะตกยุค

พลังคนรุ่นใหม่ – DIY ช่วยขยายฐาน

ความสำเร็จของช้างดาว อยู่ที่การพยายามสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ และปรับภาพสินค้าให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ได้ นอกจากสื่อสารแบรนด์ไอเดียเพื่อเปลี่ยนภาพช้างดาวจากรองเท้าที่คนรุ่นใหม่ไม่อยากใส่ ให้กลายมาเป็นรองท้าสำหรับคนที่มีสไตล์เป็นของตัวเอง ทำให้ทุกคนกล้าที่จะใส่ช้างดาวได้อย่างมั่นใจมากขึ้น จากที่ก่อนหน้าคนที่จะใส่ช้างดาวแล้วดูดี อาจจะต้องเป็นคนต่างชาติ หรือศิลปิน ดารา และตอนนี้คนรุ่นใหม่ก็เริ่มหันมาใส่รองเท้าช้างดาวกันเพิ่มมากขึ้น

“นอกจากเราทำ Full Campaign เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ๆ และนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ อย่างทั่วถึง รวมทั้งการใช้โซเชียลเพื่อต้องการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ยังได้ต่อยอดมาสู่การออกผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่เพิ่มเติม คือ “ช้างดาว เบสิค” รองเท้าแตะสีขาว และสีดำ เพื่อเป็นทางเลือกและเพิ่มความต่อเนื่องในการสื่อสารถึงความมีสไตล์ของแบรนด์ได้มากขึ้น ที่สำคัญช้างดาวยังสามารถพลิกฟื้นให้ตลาดที่อยู่นิ่งๆ มาตลอด 60 ปี ให้กลับมาคึกคักและสร้างการเติบโตได้อีกครั้งหนึ่ง โดยที่ไม่ได้ออกสินค้าใหม่เพิ่มเติม แต่ให้ความสำคัญกับการศึกษาตลาด เข้าใจจุดแข็งที่มีศักยภาพของตัวเอง และทำความเข้าใจพฤติกรรมรวมทั้ง Insight ของผู้บริโภค”

สิ่งที่เกิดขึ้นในตลาด นอกจากการเห็นการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัดแล้ว ยังเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้อย่างมากโดยเฉพาะในกลุ่มคนที่ชื่นชอบการทำ DIY ทั้งทำใส่เอง หรือผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่จะทำการต่อยอดครีเอทรองเท้าช้างดาวให้เป็นสไตล์ของตัวเอง เช่น สลับสี สลับข้าง การประดิษฐ์สายรองเท้า หรือแม้แต่การนำรองเท้าไปแกะสลักเพื่อไปวางขายในราคาที่สูงขึ้น รวมทั้งบางคนก็นำแบรนด์ไปต่อยอดในผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่รองเท้า เช่น เคสโทรศัพท์มือถือรองเท้าแตะช้างดาว ซึ่งสะท้อนได้ว่าแบรนด์ช้างดาวได้รับการยอมรับจากตลาดและคนรุ่นใหม่ นอกจากจะช่วยให้บริษัทเติบโตแล้ว ยังมีส่วนช่วยสนับสนุนไอเดียในการสร้างอาชีพของคนรุ่นใหม่อีกด้วย

“นันยาง ซูการ์” โอกาสใหม่ในตลาดรองเท้าผ้าใบ

ความท้าทายสำคัญในทุกๆ ตลาดที่นันยางอยู่คือ ตลาดที่อยู่ส่วนใหญ่มักจะไม่ค่อยเติบโต เช่นเดียวกับในตลาดรองเท้าผ้าใบ โดยเฉพาะ Core Target ของนันยางเป็นรองเท้านักเรียนชาย ซึ่งอายุของกลุ่มเป้าหมายก็อยู่ที่ประมาณ 7-13 ปี ประกอบกับอัตราการเกิดใหม่ของคนไทยก็น้อยลง ทำให้นอกจากจะเป็นตลาดที่จำกัดการใช้งานอยู่แค่ช่วงอายุหนึ่งแล้ว ยังมีแนวโน้มขยายตัวลดลงตามอัตราการเกิดใหม่ของประชากรอีกด้วย

การเพิ่มโอกาสในการใช้งานให้ใส่ได้มากกว่าแค่ไปโรงเรียน รวมทั้งไม่จำกัดกลุ่มเป้าหมายอยู่แค่เด็กผู้ชาย ท่ามกลางการศึกษาตลาดและทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างละเอียด เพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับแบรนด์นำมาสู่การเพิ่มแบรนด์ “นันยาง ซูการ์” เมื่อเกือบ 2 ปีที่ผ่านมา เพื่อให้เป็นรองเท้าผ้าใบสำหรับกลุ่มเด็กผู้หญิง ที่สามารถใส่ไปเรียนได้ตามระเบียบ รวมทั้งนอกเวลาเรียนก็สามารถใส่ได้โดยไม่ต้องกลัวตกเทรนด์

“หนึ่งความสำเร็จของนันยาง ซูการ์ ที่นอกเหนือจากการสร้างกระแสต่างๆ ให้กับตลาดได้ นั่นก็คือ การตอบรับที่ค่อนข้างมั่นคงที่ลูกค้ามีต่อนันยาง ซูการ์ ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ทำยอดขายหลักให้กับบริษัท โดยปัจจุบันยอดขายของนันยาง ซูการ์ มีสัดส่วนสูงถึง 10% จากรายได้ของรองเท้าผ้าใบโดยรวมของบริษัท ที่มาจากกลุ่มรองเท้าผ้าใบ 50% และกลุ่มรองเท้าแตะ 50% สอดคล้องกับความตั้งใจของเรา ที่ไม่ได้เน้นการออกสินค้าใหม่ให้เป็นกระแสหรือเพื่อมาขายเป็นแฟชั่นในระยะเวลาสั้นๆ แต่ต้องการทำให้เป็นแบรนด์ที่สามารถอยู่ในตลาดได้นานไม่ต่ำกว่า 5-10 ปี โดยที่ไม่จำเป็นต้องโตแบบหวือหวา แต่สามารถอยู่ในตลาดได้ต่อเนื่อง”

แยกเซ็กเม้นต์ลูกค้าให้ชัด โอกาสก็จะชัด

เมื่อพิจารณาตลาดรองเท้านักเรียนของไทยมูลค่ากว่า 5 พันล้านบาท จะมีสัดส่วนรองเท้าผ้าใบซึ่งเป็นตลาดที่นันยางอยู่ราว 60% หรือประมาณ 3 พันล้านบาท โดยขณะนี้นันยางมีแชร์รวมประมาณ 42% ซึ่งค่อยๆ เพิ่มส่วนแบ่งในตลาดได้ตามการเติบโตในภาพรวมของบริษัทที่สามารถเติบโตได้สูงสุดในรอบ 3 ปี โดยเติบโตได้ถึง 2% จากที่ก่อนหน้าจะโตประมาณ 0.5-1% จากการกลับมารุกตลาดทั้งในกลุ่มรองเท้านักเรียน และรองเท้าแตะ ทำให้นันยางสามารถเติบโตได้สวนทางกับตลาดที่ยังคงทรงตัวเช่นเดิม โดยในปีนี้นันยางตั้งเป้าที่จะเติบโตได้ต่อเนื่องและคาดว่าจะเติบโตเพิ่มขึ้นได้ไม่น้อยกว่า 3-5%

คุณจักรพล อธิบายถึงวิธีที่จะทำให้โตได้ตามเป้าหมาย แม้ทิศทางในตลาดที่อยู่ก็ไม่ได้ส่งสัญญาณว่าจะเติบโตได้มากขึ้น มาจากการวิเคราะห์เซ็กเม้นต์ลูกค้าในตลาด เพื่อให้สามารถวางกลยทุธ์สำหรับแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม โดยเฉพาะในตลาดรองเท้าผ้าใบซึ่งค่อนข้างท้าทายกว่ารองเท้าแตะ เพราะในตลาดรองเท้าแตะ เมื่อเพิ่มดีมานด์ใหม่ๆ ในตลาดได้ ตลาดก็สามารถขยายตัวได้อีกมาก ทำให้บริษัทมีโอกาสที่จะเติบโตตามได้ตลาด ขณะที่ตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียน เมื่อเค้กมีจำกัดและแนวโน้มว่าจะชิ้นเล็กลง จึงต้องหาวิธีเพิ่มส่วนแบ่งได้ด้วยการโฟกัสการทำตลาดในแต่ละกลุ่มอย่างเหมาะสม

สำหรับลูกค้าในตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียนนั้น คุณจักรพล แยกตลาดดังต่อไปนี้

1. กลุ่มแฟนพันธุ์แท้ ซึ่งกลุ่มนี้จะมีแบรนด์ในใจไว้อยู่แล้ว และโอกาสเปลี่ยนแบรนด์จะน้อยมากหรือไม่มีเลย ซึ่งมีตัวเลขอยู่ถึง 43% ของลูกค้าทั้งตลาด

2. กลุ่มที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ จะชอบลองของใหม่ ซื้อตามอารมณ์ ตามโปรโมชั่น ตามที่พนักงานขายเชียร์ ซื้อตามโฆษณา รู้สึกเฉยๆ กับทุกแบรนด์ สามารถซื้อแบรนด์อะไรก็ได้ ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 25%

3. กลุ่มลูกค้าที่ผิดหวัง คือตั้งใจมาซื้อแบรนด์หนึ่งแต่ได้อีกแบรนด์หนึ่ง เพราะไม่มีสินค้า ไม่มีไซส์ ราคาแพงเกินไป โดยสัดส่วนกลุ่มนี้จะมีอยู่ 24%

4. กลุ่มลูกค้าใหม่ เด็กที่เพิ่งเข้าเรียน ต้องใส่รองเท้านักเรียนเป็นครั้งแรก และจะยังไม่มีแบรนด์ที่ชื่นชอบ โดยกลุ่มนี้จะมีสัดส่วน 8%

การทำตลาดทั้ง 4 กลุ่มนี้ จะมีกลยุทธ์การสื่อสาร การโน้มน้าวใจที่ต่างกัน โดยจะให้ความสำคัญทั้งกลุ่มที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์นันยาง ซึ่งเป็นลูกค้าหลักถึง 80% ขณะที่ลูกค้าอีก 3 กลุ่มที่เหลือ ซึ่งมีขนาดรวมกันมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาด นันยางก็มองเป็นโอกาสที่จะหาวิธีทำให้กลุ่มเหล่านี้ตัดสินใจเลือกแบรนด์นันยาง เพราะยังไม่ได้ตัดสินใจเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์อื่นๆ แต่หากตัดสินใจเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไปแล้ว โอกาสที่จะทำให้เปลี่ยนใจจะเป็นไปได้ยากกว่า

“สิ่งที่เราต้องทำคือพยายามเพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มให้มากที่สุด และพยายามประเมินโอกาสต่างๆ ทั้งการประเมินไซส์ที่เหมาะสมกับคนไทยทั้งชายและหญิง ขณะที่การเข้าถึงในแง่ของจำนวนร้านค้าทำได้ค่อนข้างครอบคลุมแล้ว รวมทั้งการเลือกใช้กลยุทธ์ในการทำตลาดให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มได้มากที่สุด ”

ไม่ต้องเป็น “ปลาเร็ว” แค่อย่าเป็น “ปลาตาย” 

บ่อยครั้งที่เรามักได้ยินคำเปรียบเทียบการทำธุรกิจในปัจจุบันว่า ให้เปลี่ยนจากปลาใหญ่มาเป็นปลาเร็ว เพราะยุคนี้เป็นยุคของปลาเร็วกินปลาช้า แต่ในมุมมองของคุณจักรพล ในฐานะผู้ขับเคลื่อนองค์กรที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานถึง 65 ปี ซึ่งยอมรับว่า นันยางไม่ใช่องค์กรของคนรุ่นใหม่ คนส่วนใหญ่ในองค์กรอายุ 45 ปีขึ้นไป มีคนที่อายุต่ำกว่า 30 ปี อยู่แค่ 10% เท่านั้น แต่ไม่มีปัญหาสำหรับการทำงานในปัจจุบัน เพราะความสำคัญไม่ใช่เรื่องของอายุ แต่เป็นการดึงศักยภาพของพนักงานแต่ละคนออกมาใช้ให้ได้มากที่สุดนั่นเอง

“อีกหนึ่งชาเลนจ์ของเราคือ การทำให้คนทั้งองค์กรสามารถขับเคลื่อนไปพร้อมกัน เหมือนกับการขับรถที่ทุกล้อต้องหมุนไปพร้อมๆ กัน ถ้าล้อบางล้อหมุนตามไม่ทันเราก็ต้องชะลอเพื่อให้เขาสามารถตามทัน หรือถ้าล้อไหนวิ่งเร็วไปก็ต้องบอกให้ชะลอก่อนที่ล้อจะหลุด  เราต้องค่อยๆ เป็น ค่อยๆ ไป เพราะผู้ที่มีประสบการณ์มากหมายถึงความสามารถและศักยภาพที่สูงเช่นกัน และทุกคนก็พร้อมที่จะปรับเพื่อรับสิ่งใหม่ และจะกลายมาเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อน แต่เราอาจจะต้องค่อยๆ ไป”

เพราะที่ผ่านมา สิ่งสำคัญที่ทำให้ “นันยาง” ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เรื่องของความไว แต่คุณจักรพลบอกว่า มาจากความรักในสินค้าของตัวเอง รับฟังและเข้าใจผู้บริโภค รวมทั้งต้องไม่อยู่นิ่ง กล้าที่จะเสี่ยงในความเสี่ยงที่พิจารณามาอย่างรอบคอบดีแล้ว รวมทั้งต้องคิดและทำในสิ่งที่แตกต่าง ที่สำคัญต้องเป็นปลาที่ว่ายทวนน้ำอยู่ตลอดเวลา เพราะมีแค่ปลาที่ตายแล้วเท่านั้นที่จะว่ายตามน้ำ

“เป้าหมายของเราคือเราต้องว่ายไปเรื่อยๆ แต่สิ่งที่ต้องเจอเมื่อเราว่ายทวนน้ำก็ล้วนแต่ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องถือว่าหนักหนาสาหัส และบ่อยครั้งที่เราต้องเจอกับพายุ เจอกับอะไรที่ยากๆ หน้าที่ของเราก็คืออย่าหยุดว่าย และต้องไม่ว่ายตามน้ำ เพราะมีแค่ปลาตายที่ว่ายตามน้ำ เราไม่จำเป็นที่ต้องสร้างอะไรให้โดดเด่นมากมาย ขอแค่ให้ว่ายต่อไป อย่าตายก็พอ”

Photo Credit : Facebook นันยาง Nanyang

ที่มา : brandbuffet